Интернет-мир готовится к приближающемуся моменту, когда файлы cookie не будут поддерживаться ни одним из основных браузеров. Как это повлияет на таргетинг рекламы?
В сегодняшнем мире, в котором конфиденциальность пользователей Интернета ставится на первое место и где файлы cookie, которые необходимы для функционирования экосистемы цифровой рекламы скоро перестанут существовать, может показаться, что персонализированный таргетинг рекламы закончится в ближайшем будущем.
Сторонние файлы cookie уже блокируют браузеры Firefox, Microsoft Edge и Safari и в ближайшем будущем перестанут работать в Google Chrome.
До сих пор файлы cookie позволяли персонализировать рекламу PPC, чтобы пользователям показывались баннеры и рекламные объявления, которые имели отношение к ним. Будет ли показываться реклама пользователям без файлов cookie, которые им неинтересны и раздражают? Это приведет не только к разочарованию пользователей, но и к напрасной трате усилий рекламодателей на показ целевой рекламы тем сегментам аудитории, которые могут их охватить.
Чего ожидать от мира, который скоро будет без файлов cookie?
За последние несколько лет технологии и тактика таргетинга стали намного более изощренными, и для таргетинга на различные сегменты аудитории можно использовать ряд современных методов, которые рассматриваются только с помощью релевантной рекламы, но в соответствии с GDPR (общий регламент защиты персональных данных). Ниже изложены несколько способов настроить таргетинг видеорекламы с учетом того, что файлы cookie уходят в прошлое.
Распознавание отдельных пользователей с помощью файлов cookie не совсем безупречно. Например, нет возможности различать отдельных людей, которые используют один компьютер, например, дома. В таких случаях можно видеть больший успех с контекстным таргетингом.
Контекстный таргетинг
В контекстной рекламе нет ничего нового. Однако сегодня его возможности намного шире, чем десять лет назад, благодаря машинному обучению. В отличие от таргетинга на файлы cookie, при котором реклама преследует пользователей в Интернете на основании некоторых из их предыдущих действий, текущая контекстная реклама может достичь их только в том случае, если они заинтересованы в информации, связанной с данными товарами. Таким образом, если пользователь ищет информацию о здоровом образе жизни и похудении, ему будет показана реклама органических продуктов, а если его интересуют новости из мира автомобилей, он увидит, например, рекламу новой зимней шины.
Таким образом, реклама будет актуальна для веб-среды, в которой пользователь в данный момент перемещается, что увеличит рейтинг кликов, поскольку посетитель будет воспринимать рекламу как расширение контента, который он в настоящее время просматривает.
Продавцы используют различные маркетинговые каналы для привлечения новых клиентов. Однако их цель одна — получить конверсию. Так что следует позволить отдельным каналам работать вместе, поскольку их совместное взаимодействие даст гораздо лучшие результаты.
Например, стоит взглянуть на свое SEO, найти наиболее успешные ключевые слова и затем внедрить их в контентную контекстную рекламу и видеообъявления. Необходимо использовать ключевые слова, которые вводят клиенты на каждом этапе маркетинговой воронки. Это позволит им представить впечатляющую рекламу и видео, которые могут им понравиться.
Пользовательский таргетинг
Можно ориентироваться на отдельных пользователей даже без файлов cookie, которые все еще не совсем точны. Это в основном таргетинг с помощью идентификатора пользователя на определенной платформе. Пользователи предоставляют свою информацию и создают учетные записи для входа в систему на разных устройствах, чтобы получить доступ к определенному контенту. Таким образом, вы сможете ориентироваться на пользователей, узнавая их идентификаторы на разных устройствах.
Хотя этот таргетинг требует от пользователя входа в систему, поэтому его нельзя использовать везде, но, с другой стороны, он позволяет настраивать таргетинг на основе информации, которую пользователи предоставляют через регистрационные формы, и действий, которые они предпринимают на сайте, а не на интерпретации их истории просмотров. Кроме того, пользователи будут иметь возможность персонализировать свое взаимодействие с пользователем, поскольку после входа в систему они будут иметь свои личные настройки.
Последовательный таргетинг
Пользователям нравится то, что кажется им знакомо. Человеческий мозг пытается тратить как можно меньше энергии, поэтому, если он сталкивается с чем-то, что он знает, его легче идентифицировать и запомнить. Вот почему нужна последовательная реклама. Как это работает?
Последовательный таргетинг — это маркетинговый метод, который использует последовательность рекламных объявлений, чтобы рассказать историю и убедить аудиторию со временем совершить конверсию на разных устройствах. Креативы, используемые для последовательного таргетинга, должны иметь одинаковый базовый внешний вид, чтобы потребитель мог легко их идентифицировать, чувствовать себя комфортно с ними и вспоминать имидж бренда. Последовательная реклама должна развиваться, рассказывая историю, которая ненасильственным путем приводит пользователей к конверсии. Если пользователь вошел в свою учетную запись, перемещение между устройствами не влияет на эту стратегию, оно даже улучшает взаимодействие с пользователем. Кто-то может увидеть рекламу на своем смартфоне, а на следующий день на ноутбуке может появиться вторая реклама подряд.
Было установлено, что последовательные объявления значительно повышают узнаваемость бренда по сравнению с непоследовательными объявлениями. С помощью последовательной рекламы можно обратиться к людям на разных этажах воронки конверсии и конвертировать их.
Последовательная тактика очень эффективна, потому что большинство клиентов используют несколько цифровых устройств перед покупкой или использованием услуги. Эта стратегия повышает узнаваемость бренда, поскольку пользователи становятся более осведомленными о бренде, когда его реклама появляется на нескольких устройствах. Благодаря тому, что история рекламы постоянно развивается, пользователи будут с нетерпением ждать продолжения.
Конец файлов cookie — это только конец одной технологии, которая действительно работала долгое время. Но сейчас самое время перейти к более современным технологиям и новым, честным и прозрачным отношениям между компаниями и клиентами, что приведет к большему доверию к рекламе. И в финале на этом заработают и продавцы, и покупатели.